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真钱天下城:在双十一的疯狂中洞见消费升级的三层内涵

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  阿里系2684亿元,京东2011亿元,外加苏宁、拼多多、唯品会等平台,2019年双十一,各主要电商平台销售总额为4101亿元,同比增长超30%。


  都说现在是个消费升级的时代,为什么面对以折扣著称的购物节,市场用户依然如此疯狂?农业企业究竟该如何理解消费升级?


  对此,粮策品牌研究院程青云认为,透过双十一,在互联网下半场,消费升级绝非简单的优质优价,而是融合了产品品牌、消费体验、消费互动为一体的三层进化。只有充分跳出“就农产品做农产品”的窠臼,农产品品牌才能因势得利,持续发展。


第一层:产品品牌进化——先有消费分级 后有消费升级


  这从本次双十一购物节的两大产品特点中得到了明显体现。


  特点一:层次变多。突出现象是海外产品大批涌入,天猫增长率高达300%。坊间流传,为了满足双十一消费需求,一些外企通过货轮、飞机等物流将本国产品直接输入中国,本质上,这正是为了满足优质优价的消费升级需要,相对国内产品的“优质优价”,海外产品从内到外都具备了更大的想象空间,也形成了更强的优势。


  特点二:折扣不减。并不是说升级,消费者就变成土豪,情愿付出更高的成本。一个消费者看上一款名酒,在购物车中放到双十一,然后下单,将单价115元/瓶的酒用85元的价格买下,消费品质变高了,成本相对可承受,在他看来,这同样也是一种消费升级。


  从总体看,消费升级因人而异,不同层次的消费者因为收入、审美等多方面的差异,对消费升级的理解不同,有的需要优质优价,有的需要优质平价,因此,只有用不同的产品进行针对性回应,才能因为分级而实现升级,实际上,这也是消费升级全名为“消费结构性升级”的真正缘由所在。



第二层:消费体验进化——感受的不仅是产品 更是氛围场


  产品销售是个过程,消费体验也是个过程。从过去的观念看,消费体验主要是消费产品的瞬间感受,但随着市场竞争的激烈,从本次双十一看,消费体验已逐渐进化为一个氛围场。


  首先说天猫系统,为了增加双十一的黏性,购物节未开始,活动已先行,游戏、爬楼等外围产品蜂拥而出,在传播双十一的过程中,也将折扣券等大肆送出,实现了传播、销售一体化的态势。


  其次对于京东,双十一是一个IP,为了让IP产品爆发力最大化,京东将购物节直接变为从11月1日到11月11日,通过预售等环节形成消费场,从而使消费体验更加深度化。


  如果说2014年前后,伴随电商崛起,三只松鼠等类目冠军通过增加服务,让产品与体验实现了一体化,那么,现在随着阿里、京东等巨头领航,农业品牌只有在产品基础上,进一步创造产品文化、价值体验等外围气氛场,才能进一步满足消费升级需要,赢得用户关注。


第三层:消费互动进化——网红导购成为标配 能分享才有未来


  不仅消费体验内涵在进化,从本次双十一看,消费购买互动也大面积进化到了网红导购和分享赢销的新方法上来。


  网红导购让产品的互动过程更有感染力。数据显示,在双十一当天,开场仅1小时03分,淘宝直播引导的成交量就超越了去年双十一全天;8小时55分,淘宝直播引导成交量已破100亿,尽管在这些数据背后,操盘企业未必甚至可以说不盈利,但作为互动传播手段,网红的力量目前看已经远远超过了传统的活动让利、温情关怀手段。


  比网红隐蔽,但更具爆炸性的是分享。买东西,顺便赚点钱!这种社交、分享化的互动运营模式在双十一佼佼者百草味等品牌产品上,已经得到了成功实践,而随着消费主义的盛行,未来必然更加大行其道。


  当然,互动也好,体验也罢,一切的消费升级进化都以人或者说消费者为基础,只有通过分级化手段,精准了用户,根据用户的需要,配置了适合的产品品牌、消费体验与消费互动要素,农业产品才能基于土地,高于土地,成为一抹绿色,系统而长久地赢在消费升级的时代浪潮里。


作者简介:

  程青云,粮策品牌研究院院长、蓝狮农业品牌营销策划机构合伙人。5年新闻、11年品牌营销策划职业履历。曾服务中粮、汇源、内蒙恒丰河套、山东东营垦利黄河口等百余家企业、政府机构,有六十余万字营销、管理、新闻类作品在《新食品》、《食品营销》、《科学时报**8226;网络周刊》、《今日信息报**8226;青年创业周刊》等各级专业报、刊公开发表,参与创建《品牌生命体》、《区域品牌鱼骨运营理论》等多个营销策划作业工具,著有湖南卫视《爸爸去哪儿》栏目官方图书、儿童文学故事集《中国名人》(湖南少年儿童出版社2015年版)。

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